當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容
感知和廣告---廣告中的知覺(jué)閾限與知覺(jué)防御
作者:佚名 時(shí)間:2004-2-26 字體:[大] [中] [小]
一、知覺(jué)閾限與廣告信息的接收
信息最初是通過(guò)人的感知覺(jué)來(lái)接收的。廣告作為一種信息,如何使它更好的地接收是廣告主與制作者最需注意的問(wèn)題。
如路旁豎立的廣告牌上,字體應(yīng)設(shè)計(jì)為多大才為合適呢?字太小了。則不能被坐在汽車上的人所看清,廣告的信息便無(wú)法有效地傳達(dá)。所以路牌廣告的字及圖形應(yīng)設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)而大,讓人能更為容易地接收上面的信息。
刺激對(duì)于感受來(lái)說(shuō),有一個(gè)可覺(jué)水平,即閾限水平。超過(guò)這水平的刺激稱為閾上刺激,人可能知覺(jué)到;低于這水平的刺激稱為閾下刺激,人知覺(jué)不到,但在不知不覺(jué)中仍有反應(yīng),這種情形稱為閾下知覺(jué)。
本世紀(jì)50年代,某些廣告主曾經(jīng)嘗試給消費(fèi)者展視一些不能察覺(jué)到的信息(閾下刺激),并從中考察這些信息是否可以影響人們?nèi)ベ?gòu)買該產(chǎn)品。他們把閾下廣告置于電影中。在電影放映期間,可樂(lè)和爆米花的廣告極快速地閃現(xiàn)在屏幕上,以致觀眾都沒(méi)有察覺(jué)出它們來(lái)。據(jù)報(bào)道,在六個(gè)星期內(nèi),爆米花的銷量提高了58%,可樂(lè)的銷量18%。80年代,這種暗示性廣告有了新發(fā)展。在美國(guó)電影「外星人」中,一種"李斯"牌巧克力暗示廣告插入其中,使其銷量激增了70%之多。 近年來(lái),這種暗示廣告迅速發(fā)展起來(lái),美國(guó)已有30 多家暗示廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。
中國(guó)影視片中的道具及場(chǎng)景業(yè)都成為廣告主注意的地方。但是,當(dāng)這種暗示廣告使用過(guò)多時(shí)反而會(huì)被人們意識(shí)到,甚至產(chǎn)生反感,如《京城記事》
二、廣告的知覺(jué)防御
個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避,阻滯或反應(yīng)緩慢,導(dǎo)致知覺(jué)防御系統(tǒng)起作用。
麥克詹尼斯(McGinnies,E)的試驗(yàn)證明了知覺(jué)的防御機(jī)制。他對(duì)中性詞(跳舞,兒童,火爐等),猥褻詞(強(qiáng)奸,妓女,淫婦等)進(jìn)行了辨認(rèn)閾限的考察。結(jié)果表明猥褻詞的反應(yīng)時(shí)明顯高于中性詞。
一次研究還表明,被試在一剎那間感知到的是那些自認(rèn)為有價(jià)值的對(duì)象,而對(duì)恐懼性的對(duì)象則睹多半視而不見(jiàn)。(恐懼廣告)
知覺(jué)防御機(jī)制告誡我們,在廣告實(shí)踐中采取否定的感染力方式說(shuō)服大眾時(shí),應(yīng)持謹(jǐn)慎的態(tài)度。如有關(guān)交通安全的公益性廣告,展示事故慘狀,反而會(huì)引起某些人(特別是婦女,兒童)產(chǎn)生拒絕。所以在一些有關(guān)交通安全的廣告中,把事故虛化會(huì)起到很好的作用。這是因?yàn)榉乐沽酥X(jué)防御現(xiàn)象的發(fā)生。
在推銷業(yè)務(wù)中,美國(guó)一著名推銷訓(xùn)練專家湯姆~諾曼發(fā)現(xiàn):有一些日常字詞有利于推銷,有一些則相反。
有利于推銷的字詞:對(duì)方的名字,事實(shí)證明,健康,容易,保證,金錢,安全,省錢,新,愛(ài),發(fā)現(xiàn),對(duì)的,結(jié)果,舒適,自豪,利益,值得,快樂(lè),信賴,價(jià)值,好玩,至關(guān)重要等。
不利于推銷的字詞:交易,成本,付款,合約,簽名,試用,擔(dān)心,損失,賠本,傷害,購(gòu)買,死亡,壞的,出售,賣出了,價(jià)格,決定,困難,辛苦,義務(wù),應(yīng)負(fù)責(zé)任的,錯(cuò)失,責(zé)任,失敗等。
在廣告文案中,也應(yīng)注意各種詞的運(yùn)用,哪些可用,哪些不可用。